近日,第十三届迈点品牌发展大会在北京盛大开启,2023年中国旅游住宿业MBI研究成果现场揭晓。锦江酒店(中国区)因积极探索产品迭代、模式优化、路径创新,携手产业上下游推动构建文旅融合生态圈,引领行业绿色可持续、高质量发展等突出贡献,再次蝉联“年度旅游住宿业特别贡献企业”奖;旗下希尔顿欢朋、维也纳国际、锦江都城、维也纳、麗枫、喆啡、丽怡、潮漫、白玉兰、IU、7天、锦江之星等酒店品牌也纷纷揽获各赛道影响力前十,多品牌竞争优势凸显。
在旅游住宿论坛上,锦江酒店(中国区)中高端开发负责人朱耿焕应邀分享了“多元化战略引领品牌差异化发展”主题,结合锦江酒店(中国区)自身实践,与业内同行及投资人展开深入交流。
消费驱动,中高端酒店迈入高速发展周期
“每当投资人告诉我,他喜欢什么样的品牌或产品时,我都会说,不是我们喜欢什么,而是消费者喜欢什么,市场的趋势是什么。要尊重市场。”分享伊始,朱耿焕一语道出酒店投资的本质。当下的酒店市场,消费者的出行需求已经从只关注睡好觉,到现在商务客人需要会议、办公以及宴请;亲子客户需要宠物友好和亲子乐园;新一代年轻消费群体需要艺术设计空间和属地文化,且更关注“质价比”……消费者对于品质住宿体验的日益增长的需求,以及中产阶级规模的扩大,正推动中国中高端酒店市场进入高速发展周期。
据迈点研究院相关数据,全国中高端酒店品牌已连续五年保持两位数高速增长。2023年全国新开业中高端酒店559家,新增客房数73646间,居于各品类新增酒店首位。今年一季度,中高端酒店更是加速增长,全国新开业中高端及以上酒店共159家,中高端占比超七成。
事实上,头部酒店集团一直将中高端产品视为重要的发展赛道,锦江酒店(中国区)也早有布局。今年5月,其旗下定位欧洲古典生活方式的维也纳国际酒店规模正式突破1500家,覆盖34个省份,超350个城市,客房总量超过21.3万间,稳居行业前列。目前,锦江酒店(中国区)已形成以锦江都城、维也纳国际、丽柏、希尔顿欢朋、枫渡、原拓、舒与、ZMAX、缤跃、憬黎、云居酒店系列、荟语等为代表的多元中高端品牌矩阵,并依托丽芮、郁锦香、丽亭、暻阁四大高端品牌“向上”延伸布局,精准满足消费者个性化、多样化需求。
其中,作为高端生活方式酒店品牌,丽芮将当地城市特色融入酒店设计,打造定制IP,同时以“房+X”的理念,从单一居住服务向生活方式服务跨界,满足消费者对于社交、艺术、餐饮、运动等多元化需求;锦江都城以“百年先锋文化的中高端民族商务酒店”为定位,在公区设有葱倩-锦江茶吧、墨染-先锋文化体验区等,以中国文化之道的极致商务体验,为旅客留下独特印象;聚焦“精致主义新中产”客群的丽柏酒店,是国内少有能够提供专业宴会服务的中高端酒店品牌,可满足新中产群体对升学宴、百天宴、婚宴等“质价比”需求。
从整个大住宿行业来看,中高端酒店目前连锁化率水平不足30%,市场品牌渗透率还有很大的提升空间。朱耿焕强调,“作为酒店管理公司,贴合市场需求,深度打磨品牌产品,以及专业的运营团队是给投资人带来长效利益的关键。”
战略加码,头部玩家已进入next level
在注重“精准化、高质量、多效益”的酒店第二周期,如何锻造品牌的核心竞争力,成为中高端酒店品牌修炼内容的重点。
面对不断变化的市场环境和消费需求,今年锦江酒店(中国区)进一步加码中高端赛道,积极打造公司增长的第二曲线,不仅成立了全新的中高端业务部,专注旗下中高端酒店品牌的开发与运营,还特别设立独立的度假公寓事业部,形成以覆盖不同细分市场的暻阁、云居系列、荟语、欧暇系列等品牌为主体的锦江酒店度假系列,共同发力休闲度假市场。
据悉,新成立的中高端业务部将对不同品牌赋予不同战略任务,包括打造千店规模品牌、打造极具市场竞争力的核心中高端品牌等。其拥有丰富经验的专业中高端酒店运营及开发团队,将在运营和建设上为投资人带来更专业的指导,比如如何实现酒店的降本增效、生态建设,打造酒店品牌的生命力,让酒店品牌不仅是一个名字,更是行业的范本。
“通过精细化管理、差异化运营,让中高端品牌保持其应有的品牌定位和调性,全面提升消费者体验和产品竞争力,助力投资人成功经营,是锦江成立中高端业务部的初心。”朱耿焕表示。以早餐为例,中高端业务部成立后,着手对现有酒店早餐进行升级调整,以“健康、精致、属地、格调”为核心进行早餐系列出品,在保障食材品质的前提下,凸显品牌与属地特色,如丽芮的健康轻食、锦江都城的五谷杂粮饮品、丽柏的甜甜圈等,以及即将统一上线的特色牛肉面,让宾客开启元气满满的一天。
今年6月,维也纳国际酒店品牌也升级了早餐标准,以维也纳香肠、现磨咖啡、冷泡鲜果茶饮、“一城一味”为特色。未来,在全国任何一家维也纳国际酒店,都能品尝到属地经典早餐,如潮汕原味汤粉、福建粿条、武汉热干面、深圳云吞面等。
在一系列拼品质、卷服务、强营销举措加持下,锦江酒店(中国区)旗下中高端酒店在刚刚过去的6月赢得口碑与业绩的双提升:中建·锦江都城成都春熙路太古里酒店依托丰盛早餐、舒适床品及下午茶、熊猫玩偶等增值服务,6月平均入住率达95%,RevPAR近600元;丽柏酒店北京通州环球度假区店根据不同顾客喜好创造惊喜服务,结合主题节日精心布置,一直以来深受亲子客群青睐,6月RevPAR超600元;维也纳国际酒店5.0版成都火车东站西广场店凭借高品质的特色美食、舒适温馨的休息环境和提供奉茶、香巾、行李服务等热情周到的服务,深受客户好评,6月综合入住率(含时租房)突破110%;主打精致质感生活方式的枫渡酒店德阳广汉店凭借独特的设计风格和温馨的服务品质6月赢得OTA平台顾客点评分满分反馈。
“满足消费者的需求,才能为酒店投资带来长效的利益。”正如朱耿焕在大会现场所言,中高端酒店品牌发展,需要走出自己的差异化路线。市场内卷之下,头部玩家在中高端市场的较量已进入next level,拼的是更精细化的专业运营能力和对消费趋势的前瞻洞察,只有不断提高品牌辨识度、增强品牌竞争力,方能实现长久稳健发展。